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      • 發布時間:2023-09-12 10:30:31
      • 來源:茶友網

      覺醒的中國茶,正在重塑的3000億市場

      喝茶的人,正在慢慢變多。


      (資料圖)

      2022年,超過9成的中國消費者有喝茶的經歷,保持每天喝茶習慣的消費者占47.5%,茶葉成為人們生活中的剛需。[1]

      尤其在當下健康飲食的需求趨勢下,消費者已不止滿足口腹之欲,更愿意追求低糖低脂的飲食產品。

      從無糖茶飲的市場增長速度中可見一斑,據天貓淘寶平臺近五年無糖茶飲的銷售數據來看,無糖茶飲線上銷售規模五年間突破10倍,更多年輕群體快速認識、嘗試無糖茶飲料。2017-2021年間,無糖茶飲的市場規模年復合增速達28.6%,隨著無糖茶飲在二三線城市的普及,預計到2027年中國無糖茶飲市場規模將達到124億元。[2]

      無糖茶飲料市場規模預測(億元)

      圖片來源:億歐智庫

      前段時間三得利品牌降價沖上熱搜,更是說明無糖茶的競爭激烈,就連東方樹葉,這款曾經被評為“最難喝的飲料”,也在近幾年拿捏消費者,成為社交軟件上博主們的推薦好物。

      無糖茶飲賽道中更是不乏新老品牌的追逐交戰,前有統一、農夫山泉、三得利等老牌玩家,后有元氣森林、讓茶等新入局者,就在9月1日,東鵬飲料官宣首推“烏龍上茶”,預示著功能飲料品牌也開始進軍無糖茶飲料賽道。

      東鵬飲料推出的“烏龍上茶”

      圖片來源:東鵬飲料官網

      群雄逐鹿下,茶飲賽道全面開花,同時消費者的個性化需求,也在改變茶產品和茶消費模式。

      2020年,包含現制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內的整個茶市場在非酒精飲料市場中的占比為33.3%,約為同期咖啡市場規模的6.3倍。[3]

      這背后是中國茶沉寂多年的覺醒時刻,從現制茶飲門店爆火增長,到袋泡茶等形態的崛起,再到瓶裝茶飲的厚積薄發,中國茶行業通過對茶葉口味和形態等的創新和迭代,再掀國產茶飲新浪潮。

      中國茶市場正在以全新的產品形式,攪動市場格局,作為產茶和消費大國,2022年我國干毛茶總產值再創歷史新高,達到3180.6億元;同時我國茶葉內銷總額達3395.27億元。[4]

      在悠久茶文化歷史的土壤下,中國茶的覺醒之路剛剛啟程。

      中國茶覺醒時刻:形式化繁為簡,打破場景限制

      不同于原葉茶的精致講究,覺醒后的中國茶不再局限于空間和時間,讓喝茶這件事更加適應當下快節奏的生活,反而讓許多年輕人對喝茶上頭,開始了解茶葉的品種和產地。

      《2022年新式茶飲高質量發展報告》中接受調查的90后表示,46.90%在新茶飲消費過程中認識更多的傳統茶,44.68%表示了解不同茶葉品類。[5]

      1、瓶裝茶:揭蓋即飲,提升消費頻次

      從新茶飲到老牌瓶裝飲料巨頭,中國即飲茶市場風頭正勁,從2017年的715億元上漲至2021年的1015億元,同比2020年上漲9.49%。[6]

      當下爆火的三得利烏龍茶、農夫山泉旗下的東方樹葉,終于在沉寂多年后成為便利店的C位大佬。

      三得利烏龍茶

      圖片來源:微博@三得利飲料

      就在今年6月,CHALI也公布新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”瓶裝烏龍茶飲料,以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料,采用鮮茶萃取,并做到0糖0脂。

      據億歐智庫數據顯示,在無糖茶飲消費者中,70.8%為30歲(含30歲)以下人群;而在新一線的消費者中,將無糖茶飲當作是水的替代品,補充水分的需求更為顯著。[2]

      2、現制茶:口味包裝多樣化,俘獲年輕群體

      2018年開始,我國現制茶飲市場全面爆發,以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲是餐飲界發展最快的品類之一,據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年底90后及00后占據現制茶飲消費人群的70%。[7]

      最紅火時期,喜茶等門店幾乎都是線上爆單、線下排隊1小時起的火爆場面,尤其是在繁華商超等地,幾乎人手一杯,就連社交軟件上都有點單分享等帖子。

      中國連鎖經營協會近期發布的《2022新茶飲研究報告》顯示,我國新茶飲市場規模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元。[8]

      縱觀這些品牌的線下門店,每一次的新店開業,都能引發一波網紅效應,同時這些現制茶飲品牌入駐外賣平臺,更加有利于年輕消費群體購買。

      在口味上,喜茶在上市初期便主打“真原茶”,由此形成喜茶的五大標配:四季春、綠妍、金鳳、玉露、紅烏龍,并保持高頻率上新;而“奈雪的茶”,涵蓋鮮果茶、鮮奶茶、純茶3大類,兼顧經典和流行。

      新茶飲如同文化和消費的重要窗口,其外觀設計以及廣告文案等方面,無一不在靠近年輕人,以風趣幽默的年輕態風格,傳遞詩意的中國茶文化。截至今年6月份,現制茶飲用戶規模達到了8,859.2萬,而現制咖啡用戶規模只達到7,610.6萬。[9]

      如今現制茶飲市場更是涌入更多玩家,茶百道和蜜雪冰城等相繼進入下沉市場,成為中高端現制茶飲的領軍者。

      3、袋泡茶:原葉茶+拼配工藝,拓寬飲茶場景

      離原葉茶口感更近的袋泡茶,仍舊屬于喝茶人群的大梯隊。

      《2022中國茶商業白皮書》顯示,說茶信息科技的調研數據表明,在原葉茶之外,48.8%的消費者偏好袋泡茶,速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛。[10]

      要論起袋泡茶,必不可少要提到茶王立頓,其推出的袋泡茶在當年有里程碑式的意義,突破傳統茶飲的沖泡過程,做出可以快速沖泡的便攜式茶包。

      只是后期被曝出用邊角料或者壓碎、撕碎之后的茶葉渣,還有重金屬超標等事件,讓茶王立頓接連受挫,也給了中國袋泡茶品牌的超車機會。

      首先,碎茶變原葉,以CHALI、茶小空、以及BASAO等幾個年輕品牌為主,主打的就是原葉袋泡茶。

      其次,口味多樣,此前立頓之類的都是綠茶紅茶類,而現在推出的各種水果花茶的搭配,更加符合追求新鮮感的年輕人。

      截至2023年6月,中國袋泡茶存續企業共1939家。[11]綜合來看,袋泡茶在國內滲透率較低,市場上仍舊缺乏嚴格意義上的大品牌。

      4、速溶茶:3秒沖出好茶,喝法多樣

      速溶茶屬于第三代茶葉形態,包括各種凍干茶粉和冷萃液。

      說茶信息科技的調研數據顯示,在原葉茶之外,速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛,包括fnf精品速溶茶、茶速等一大批新茶飲品牌開始主推速溶產品。

      速溶茶的原理和速溶咖啡一樣,產品形態為直接溶入水而無茶渣的顆粒狀,其最大的優勢便是保持茶多酚原有的物質活性,對于不那么挑剔的消費者而言,既能夠保留茶香,還能降低茶葉的澀感。

      5、新中式茶館:高顏值氛圍感,具備社交屬性

      去年大火的“圍爐煮茶”,捧紅了一批新中式茶館。

      在一線城市興起的tea"stone、“煮葉TEASURE”等店鋪,門店內部主要以吧臺為主,搭配極簡美感的茶爐茶壺,儀式感和氛圍感兼備,全方位滿足“年輕人的喝茶需求”。

      企查查數據顯示,2017年以來,我國合計新增19.7萬家茶館相關企業。2022年上半年新注冊2萬家、同比增加20.2%。

      同時,2022年新茶飲規模預計達1040億元,新茶飲門店總數約為48.6萬家。2023年,市場規模有望達1450億元。

      綜上來看,無論何種新方式,這些茶葉新產品都在打破場景限制,以及產品和概念升級,貼近更多消費者。

      覺醒背后:健康需求趨勢推動產品形態變化

      據國家統計局數據,2017-2022年,中國人均可支配收入逐年上漲,居民的消費水平得以提升,消費觀念也隨之改變。

      1、消費端正在重塑飲料市場格局

      伴隨天然、健康、養生等理念興起,“控糖”熱潮來臨。

      2016年,BBC紀錄片《糖的真相》揭露了糖是如何在生活中無孔不入,并且慢慢影響身體的,其中提到生活中日常食用的米飯等碳水化合物,也是一種糖分的攝入。

      人們對糖的恐懼并非空穴來風,中國醫藥報指出:含糖飲料消費量每減少10%,就將降低至少18萬人患上2型糖尿病的風險。國家衛建委在2013年和2019年發布國民健康生活方式的行動方案,其中宣傳國民健康生活方式,減少糖類攝入。

      相比其他飲品,茶葉是不含添加劑的天然植物飲品,茶水中的茶多酚、氨基酸、水溶果膠質等可以刺激口腔粘膜,有生津止渴的作用,因此也更加符合消費者對食品飲料“0添加”和“純天然”的飲食需求。

      再加上近些年流行的“國潮”文化,也在與新茶飲類擦出新火花。大熱IP的跨界聯名,以及打造產品周邊等個性化玩法,在強化品牌調性的同時,也讓茶飲品牌不斷破圈,獲得更多消費者青睞,提升品牌傳播度。

      另一方面,傳統茶企存在的問題,也為新茶飲市場帶來發展空間。

      消費者在嘗試了解和購買一款茶葉時,需要前期要針對產地和工藝、沖泡工具做大量了解,而且對于茶葉類型存在認知差異,有時還會在購買過程中受騙。

      這也為供給側的升級迭代,提供了發展空間。

      2、茶葉流行周期長,增長潛力大

      作為世界三大飲料里的其中一員,茶葉的消費歷史悠久,具備漫長的商業周期,可挖掘和增長空間大。

      在1949-2022年中國茶葉產量中,2022年中國茶葉產量為335.00萬噸,同比增長5.88%,與此同時,中國茶葉消費人群規模已達到5億,年度人均茶葉消費量超過1.5公斤。

      年輕態消費群體已逐漸成為市場主力,有資深茶客表示,在不同時節,都會買上不同品種的茶葉慢慢品嘗,喝茶已經成為一種和吃飯睡覺一樣普通的事情,未來還有大批消費群體尚待挖掘。

      不難發現,中國茶形式的多樣化,其實是一種符合商業發展規律的必然因素,同時我們也需要思考,下一步中國茶還能玩出怎樣的新鮮感來?

      中國茶殺回市場:覺醒后的崛起

      覺醒之后的中國茶,為茶飲市場帶來一片繁榮,也拉近了茶和年輕人的距離,但這并不夠,在百花齊放的行業局面下,中國茶還需要保持長期持續的創新,打造屬于自己的品牌價值,扎根于年輕消費群體中。

      1、眼光長遠的大局觀

      農夫山泉當年推出東方樹葉純茶飲料,與當年飲料市場完全背道而馳,中國質量協會在2013年進行茶飲料行業消費者滿意度調查,東方樹葉位列倒數第二,被網友評為“最難喝的TOP5”飲料。

      但農夫山泉仍舊繼續推行無糖概念的純茶飲料,并在內部首次搭建Log6無菌生產線,使得東方樹葉做到了“0防腐劑”。

      后來的結果我們也都知道了,東方樹葉在近三年取得了前所未有的爆發式發展,從上半年的農夫山泉財報推斷,東方樹葉過去12個月同比增長超過100%,并在新加坡飲料分級中獲得“A級”(最健康程度)。

      新加坡飲料分級說明圖片來源:Health Promotion Board官網

      在社交軟件上搜索無糖茶相關詞條能夠發現,“把東方樹葉當水喝”之類的安利帖子多達幾萬篇,并出現“整箱購買,成箱囤貨”這一明顯的消費現象。

      這種堅持長期主義的品牌價值觀,也讓它收獲了一批喜愛它的消費者。無糖茶品類中,除了東方樹葉,三得利烏龍茶的走紅之路,其實也頗為相似。

      2、深挖細分領域并做到極致

      此前我們提到,成立于2013年的CHALI,在袋泡茶領域已有一席之位,曾在李佳琦直播間里,一晚上賣出8萬盒,并連續5年成為花草類目的袋泡茶第一。

      伴隨袋泡茶行業用戶越來越年輕化,超5成的袋泡茶用戶是年齡在26-40歲之間的年輕人。而這類消費群體對于口感、質量和體驗的要求也越來越高。[8]

      因此CHALI在包裝設計上,也在盡力貼近年輕人的審美。

      同時,非常重要的一點是CHALI將原葉袋泡茶建立了一套標準化分級體系,包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級。

      從包裝到宣發傳播都在強化品牌調性,CHALI在品牌端的布局,都在提升消費者對品牌的認知度。我們在CHALI身上,看到一個單品到爆品的打造過程,即不斷將袋泡茶這個品類做到極致。

      除此之外,CHALI在瓶裝茶領域也小有成績,建立自有的瓶裝茶工廠,并計劃在今年三季度末投產。CHALI并未局限于茶葉形態,而是通過拓展品類將中國茶的生意做得更長遠。

      《大道至簡》書里也強調過,德國零售巨頭ALDI的成功之處便是“將簡單的服務做到極致”,如今已在將近20個國家和地區擁有10000多家門店。

      3、線上渠道成為品牌主陣地

      過去三年消費者的購物習慣發生很大變化,線上購物成為主流的消費方式,同時電商平臺飛速發展。2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元,近三年的年均復合增長率保持在10%以上。

      對于傳統茶企而言,本身已經具備線下鋪貨優勢,因此可以通過線上交易模式,將茶文化和年輕受眾相聯合。

      根據中國茶葉行業現狀深度分析與未來前景預測報告,農產品也借助直播的東風開啟線上營銷模式,使得茶葉線上市場規模不斷增長。

      茶企老板親自下場,做客直播間,比如八馬王文禮,華祥苑肖文華,品品香林振傳,小罐茶梅江等企業高管,增加曝光度的同時也提高團隊對渠道新形勢的重視。

      結語

      回顧中國茶的覺醒過程,相關品牌無外乎都是對茶文化價值觀堅定的踐行者,來打造差異化產品,最后獲得終端消費者買單。

      茶葉產品的創新,不是表面一陣風似的熱潮,而是追求內里沉淀下來的純粹口感。

      無論是CHALI還是東方樹葉等品牌的成功,其“內”也是在尊崇茶本身的味道上,再延伸更多口味和外包裝的可能性,而并非為了新而新,去做一些奇怪搭配,空有噱頭和風味。

      因此茶飲賽道的創新不是亂花漸欲迷人眼,而是腳踏實地的探索觸碰。

      來源:FBIF食品飲料創新

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